2014年中国在线教育深度研究分析的报告

4. 我国在线教育将迎来爆发式增长

4.1.4G和智能手机普及将推动在线教育加速增长

随着4G牌照的正式发放和智能手机市场规模的快速提升，在线教育在渠道上进一步有所改进，未来将带动整个在线教育产业快速发展。

4.1.1.4G新时代：让在线直播课程成为可能

4G商用后，教育平台在线直播课程比例将提升至30%左右，通过提升课程互动性、活跃氛围，为提升在线教育内容和质量提供有效保障。

2013年12月4日下午，工业和信息化部向中国联通、中国电信、中国移动正式发放了第四代移动通信业务牌照（即4G牌照），三家均获得TD-LTE牌照。4G商用除了对移动互联网、电子商务产生深远影响外，也让在线直播和互动教学等形式变得更为现实。

目前的在线课程主要分为录播和直播两大类，一些传统教育机构偏向于将精品课程录制后，让学员在网上进行点播。录播在前期为用户提供大量优质内容，但发展过程中难以解决互动交流和课堂氛围的问题，在很大程度上限制了在线教育的进一步发展。借鉴美国在线教育市场可以发现，直播互动应该是在线教育未来发展的一个主要方向。直播可以有效提升用户的学习兴趣，让用户主动参与到学习中去。以语言类学习为例，直播互动可以实现直接有效的交流，能让外语回归到语言工具，而不仅局限于课程的讲解、语法和单词的重复等等。

国内在线教育的几大巨头一直致力于实现在线教育的推广和应用。淘宝同学通过原有的阿里旺旺推广在线直播的课程，腾讯QQ在早前发布的QQ2013正式版SP5版本中就包括在线教育的基因，官方介绍显示：群视频新增教育模式，专为远程教学量身定制，并新增演示PPT，方便使用者进行演示，而传课网打造多年的课程直播软件KK优势更为明显，传课网KK的在线教室支持千人同时在线，并提供互动，问答，考试等功能。而4G时代高达100M/秒的速度也让直播的模式不必受网速低的限制困扰，更好的提升在线教育的内容和服务质量。

除此之外，4G正式商用，让移动端的直播互动变得更加现实。“学员不必坐在电脑旁，身边也无须接入WIFI网络，通过高速的4G网络，只要使用手机、平板电脑等就可以随时随地学习。目前由于4G资费较高，无线端教育难以突破。我们预测，在4G资费下降到一定程度后，4G教育会突破拐点呈现爆发式增长。

4.1.2.智能手机快速发展：移动端在线教育加速增长

2013年中国智能手机销量预计在3.5亿部左右，过去三年中国智能手机用户实现爆发式增长，智能手机高存量为在线教育移动端发展提供坚实基础。

移动端学习日趋主流，《2013-2014年中国在线教育趋势报告》，90%的在线教育用户选择PC端接受外语教学，移动端的使用率紧随其后，62%的手机用户会通过APP等形式通过手机学习外语。

移动端在线教育规模将实现快速增长。一方面，移动终端更好延展在线教育优势；另一方面，用户具有为手机在线教育的支付意识。《2013-2014年中国在线教育趋势报告》报告显示，移动端在学习进度、语音互动、无需联网、界面设计等方面优于PC端线上教育。56%的用户有意愿为手机在线教育APP付费，反映出用户具有为优质内容付费的意识。愿意付费的用户中，大多数人（约50%）可接受的产品价格在10元以内，这与大多数收费手机应用的价格区间接近。

4.1.3.2015年移动教育市场规模将超过13亿元

艾媒咨询数据显示，2013年中国移动教育市场规模预计将达到5.6亿元，到2015年市场规模将超过13亿元，年均复合增长率为52%。移动教育市场的快速发展主要得益于中国手机网民和智能手机用户数的激增，目前移动教育市场已经进入快速发展通道。

2013上半年中国移动教育市场用户规模达0.91亿，环比增长40.0%。在经历了2012年用户规模的爆发式增长后，未来移动教育市场用户将稳定增长。然而消费者并不充分认可APP能满足自己教育的需求：艾媒咨询数据显示，79.0%使用移动教育产品的用户表示产品能基本满足自身需求，但只有13.7%的用户表示产品能充分满足需求，可见移动教育产品目前很不成熟，发展空间很大。

4.2.平台提供商议价能力最强

平台提供商占据70%的在线教育市场份额。在线教育覆盖面广，形式多样。按照产业链环节拆分，可以分为内容提供商、平台提供商和技术提供商三类。据IBIS Capital报告推算，其中平台提供商的市场规模最大，约占全球行业整体规模的70%；其次是技术提供商，约占行业的21%；内容提供商的规模最小，仅占行业整体的9%左右。

4.2.1.内容提供商

在线教育内容提供商主要提供教学资料（讲义、课件、音频、视频等）和辅助教学工具类产品。从内容上可进一步拆分为学习视频、教育工具和文档资料三部分，其中学习视频行业规模较大，教育工具行业发展速度相对较快。

4.2.2.平台提供商

平台提供商旨在为内容提供商和终端用户之间提供中介平台，并以线上机构为主，目前主要可分为B2C和C2C两类。B2C模式指教育机构直接向用户提供有偿服务，根据用户互动程度又可分为交互式和单向两种。C2C模式指个人为用户提供教育服务，依据盈利模式可分为C2C电商和C2C社区两种形式。

4.2.3.技术提供商

除了内容和平台提供之外，在线教育还需要技术支持。例如立思辰、天喻信息为政府或者学校搭建教育云平台等。技术提供商是否能够根据在线教育的内容、规模为企业设计整套解决方案是其发展的核心要素。

4.3.盈利模式趋于多样化，向运营收费、学分学位收费等发展

4.3.1. 国内在线教育盈利模式较为单一，但盈利能力尚可

总体来看，美国在线教育形式多，其盈利模式也更为多样。国内盈利模式较为单一，但更直接面对付费用户，盈利能力尚可。国内在线教育盈利主要依靠内容收费、服务收费、软件收费、平台佣金和广告五大收费模式。各大教育机构在传统收费模式基础上正积极探索新的盈利模式。

内容收费。一些企业通过为用户提供具有独特价值、专业性较强的内容收费。公司往往采用于向其他内容制造商付费获取内容、购买版权、资源设计和整合等方式获取付费内容。

服务收费。主要用于线咨询或中介服务机构。机构提供24小时内解决问题的咨询服务、或为留学求职等特定事件提供线上辅导支持，从而收取相应的服务费用。这种盈利模式具有两点显著优势：一方面针对服务收费往往不涉及版权纠纷；另一方面，通过增加双方的互动性（疑难解答、问题咨询），相比单纯内容提供往往可以收取更高的费用。

软件收费。主要为终端付费软件安装，一般常用于商业培训。

平台佣金。对进驻平台的内容提供商收取佣金，允许他们在平台上提供课程和资料，比较典型的是YY教育。平台往往需要大规模的使用用户群，并对内容进行一定程度的筛选。

广告。广告是最常使用的收费手段之一，一些能带来大量流量、高点击量的网站往往具有更好的广告收益。

4.3.2.海外在线教育盈利模式更加多样化

4.3.2.1.基础教育（K12）：学费并非主要收入来源

美国K12在线教育未来将以20%的年复合增长率继续快速增长，2017年市场规模将达到134亿美元左右。美国K12在线教育市场已经十分成熟，越来越多的学生开始在虚拟公立学校接受基础教育（full-timeonlin education），除此之外，融入了在线教育模块的传统基础教育也正在开始逐渐取代纯线下教育。

与中国在线教育盈利模式迥然不同，越来越多的K12服务提供商将收费目标放在了B2C的前端——教育机构身上。K12服务提供商通过与各种不同的相关学校合作，为其提供课程、在线学习平台（onlinelearning platform OLP）、软件管理系统和管理的一站式运营外包服务来赚得大部分收入。

目前美国领先的K12教育服务提供商包括K12国际教育、Connection Academy和White Hat Management等。其中规模最大的为K12国际教育（见附录1），K12为美国40多个州的教育署提供在线教育平台和解决方案，为在线教育机构提供各种类型的学术支持服务（教师培训、学业规划等）和虚拟校园管理服务（一站式服务、虚拟校园管理和财务管理）。2011年共有8万余名学生接受K12提供的虚拟基础教育，这一数字目前仍在以每年20%以上的速度增长。

4.3.2.2.高等教育：营利性大学规模领先，营利以学分收费为主

美国高等在线教育未来将以18%的年复合增长率继续快速增长，2017年市场规模将达到398亿美元左右。由于在线教育的成本较低，美国许多知名院校在逐渐通过引入虚拟化校园管理，平台课程共享等形式提升资源的使用效率。营利性大学目前是在线高等教育的最大细分市场。

营利性学校的收入模式和传统高等教育类似，按照单个学分收费，学生按照规定修满一定学分后可以获得相应学历。与国内主要提供的大学专科学历不同，这些机构往往可以授予从大学预科直至博士的多个专业学位，包括MBA学位。

营利性大学招收的在职成年人一般以低收入阶层为主，上学目标多为求职或获得提升，与传统院校教师和学校设计课程不同，营利性学校往往会根据对雇主的调查结果来设置课程，即使学术专家也要研究课程在企业内的应用。

除此之外，学校通过削减与教学无关项目开支的方式降低成本，其效益远远优于传统学校。以凤凰城大学为例，凤凰城没有聘请所谓的专职或者终身教授，全职和兼职教师数量共计35093人，其中95%的讲师都是在职的专业人员，他们仅在业余时间来此授课，顾问和老师靠电话和email协助学生学习；学校不在校园内设立的图书馆，所谓教学中心往往是一栋办公楼而已，学生们都是通过电脑网络来浏览学校的藏书、资料；学校也没有校园生活、学术活动。

4.3.2.3.培训辅导：按课程内容收费占据绝对主导地位

美国培训辅导规模较小，仅占教育行业整体的10%左右。行业未来将逐渐从线下转移到线上。一方面，用户对于学习时间和地点的要求越来越高，他们能够通过在线教育对时间碎片化加以充分利用；另一方面，优秀的师资有限，在线教育可以将师资这一核心资源最大程度利用起来。

目前培训辅导收费模式都较为单一，由于培训自身的特性限制，培训辅导主要以内容提供为导向，收费一般都针对课程内容收费，未来这一收费模式被颠覆的可能性也极小。以Kaplan（见附录3）为例，Kaplan是美国一家领先的综合教育服务提供商，提供从基础教育到成人辅导教育在内的多类型教育，Kaplan主要根据课程收费，其他收入来源包括考试辅导教材和相关资讯等服务。

4.3.2.4.MOOCs: 积极探索新型盈利模式

MOOC在一定程度上反映了在线教育的核心：用知识解决问题，用优质的服务资源变现。MOOC(massive open online courses, 大型开放式网络课程)是的缩写，2011 年，斯坦福大学开设了免费对外开放的三门在线计算机类课程，共吸引了16万名注册用户。随后，哈佛、哥伦比亚等美国顶尖大学陆续设立网络学习平台， MOOC 开始进入大众视野。MOOC推出之后迅速在世界范围内受到广泛关注，短期内快速发展。edX 的一门 MIT 电路与电子课程有超过 160 个国家的15万名学生报名参与，学生年龄从14岁到74岁不等，其影响力可见一斑。

目前最具代表性的内容提供商是Lynda（见附录3）, Coursera, Udacity和edX。通过和国际顶尖学校合作，由高校提供高质量的视频课程对外发布，学生则可以在平台上免费学习知识，且 MOOC 组织正在探索学分认证，未来可能会颁发 MOOC 学位。

值得一提的是，MOOC并不是非盈利机构，与此相反，MOOC与其他在线教育相比最不同的地方就在于它的盈利模式，在目前已经十分多样化的收费模式基础上，MOOC的平台商们还在积极探索更为可行的盈利模式：以Lynda为例，公司自成立第二年起即实现连续盈利。Lynda目前采取用户订阅模式，每个月只需要付费25美元即可浏览网站上的相关课程。除此之外，结业证书是目前被公认为最具有发展可能性的盈利模式，Coursera是这一盈利模式的主要代表，线上课程全部免费，但是用户修读完课程后可选择Coursera提供结业证书，并需要付一定的费用。除此之外，付费的求职咨询、学分甚至学位授予、广告等盈利模式也是MOOC积极尝试的盈利模式。

K12教育介绍

K12国际教育成立于2000年四月，目前是美国最大的在线教育公司之一，为从幼儿园到12年级的学生提供专有的课程和教育服务，同时为相关学校提供课程、软件、管理系统和管理的一站式运营外包服务。自成立以来K12国际教育始终保持快速发展，公司于2008年成功在纽交所上市，据2012年年报显示，公司2012年营业收入为8.73亿美元，同比增长67.2%，净利润为550万美元。